Веб-разработка
SEO
Google Ads
ICM Holding
Как украинский производитель сборных моделей вышел на международный рынок через digital
Клиент
Ниша
Производство сборных пластиковых моделей (scale models)
Период сотрудничества
02.2024 – 03.2026 (25 месяцев)
Локации
Украина, США, Великобритания, Германия
О клиенте
ICM (International Craft Models) — украинский производитель сборных пластиковых моделей военной техники в масштабах 1:72, 1:48, 1:35 и 1:32. Компания выпускает модели самолетов (MiG-25, MH-60L Black Hawk, HP.52 Hampden, Cessna), бронетехники, автомобилей, фигурок и диорам, а также специализированные акриловые краски, подобранные под исторические схемы окраски конкретных моделей. Продукция ICM продается в десятках стран мира — от хобби-магазинов в США и Европе до онлайн-ритейлеров.
ICM Holding — это вертикально интегрированный бизнес: производитель с собственным брендом, конкурирующий с такими гигантами, как Tamiya (Япония), Revell (Германия), Academy (Корея) и Trumpeter (Китай). Качество моделей ICM признано на международном уровне: детализация, точность масштаба и инструкции — на уровне мировых лидеров. Помимо собственного бренда, ICM является эксклюзивным дистрибьютором Hasegawa в Украине и локальным контактом Tamiya — двух крупнейших имен в мировом моделизме.
Бизнес-модель включает три направления: B2B — оптовые продажи дистрибьюторам и магазинам по всему миру через icm.com.ua, B2C — прямые продажи через собственный интернет-магазин icmtrade.com.ua (модели, краски, инструменты, клеи от 99 до 3 500 грн, бесплатная доставка от 2 000 грн), и дистрибуция международных брендов (Hasegawa, Tamiya) в Украине. Рынок сборных моделей — это глобальная ниша с увлеченными энтузиастами, где бренд и качество решают всё.
Вызов: начальная ситуация
Коли ICM звернувся до Guild of Marketing, компанія мала визнаний бренд у нішевій спільноті моделістів, але digital-інфраструктура не відповідала амбіціям виходу на міжнародні ринки:
Отсутствие интернет-магазина
ICM имела корпоративный сайт icm.com.ua, но не имела полноценного e-commerce для прямых продаж. Весь B2C-продаж шел через сторонних ритейлеров. Собственного интернет-магазина с корзиной, оплатой и доставкой не было.
Проблемы с рекламой
- Нулевая рекламная присутствие в Google Ads
- Отсутствие таргетинга на ключевые рынки (США, Великобритания, Германия)
- Нет конверсионного отслеживания
- Нет аналитической инфраструктуры (GA4, GTM)
Проблемы с SEO
- Новый торговый сайт icmtrade.com.ua требовал SEO с нуля
- Семантическое ядро не собрано
- Мета-теги не оптимизированы
- Нулевая органическая видимость
Международный вызов
ICM — производитель с глобальными амбициями. Рекламировать сборные модели нужно одновременно в Украине, США, Великобритании и Германии — разные языки, разные валюты, разная конкуренция, разное поведение аудитории.
Ключевая задача
Построить полную digital-инфраструктуру для международного производителя: создать интернет-магазин с нуля, запустить рекламу на 4 рынка одновременно, построить SEO-фундамент для органического трафика.
Послуги Guild of Marketing
- Веб-разработка:
icmtrade.com.ua
Полный e-commerce на WordPress + Elementor + WooCommerce
- SEO:
icmtrade.com.ua
Demand Gen, Display, PMax для 4 стран
- SEO:
icmtrade.com.ua
Технический аудит, семантика, on-page, контент
- Аналитика
GA4, GTM, Microsoft Clarity, конверсії
Специфика ниши: сборные пластиковые модели
1. Глобальный нишевый рынок
Моделизм — это хобби с миллионами энтузиастов по всему миру. Основные рынки: США, Великобритания, Германия, Япония, Южная Корея. Украина — относительно небольшой рынок, но как страна-производитель, ICM имеет брендовое преимущество.
2. Покупки на основе страсти
Моделісти — це пристрасні колекціонери. Вони слідкують за новинками, обговорюють на форумах, дивляться огляди на YouTube. Реклама, що потрапляє в цю аудиторію, має надвисоку конверсію.
3. Визуальный продукт
Сборные модели продаются через визуал: фото коробки, рендеры собранной модели, детализация литников. Display и Demand Gen реклама с качественными изображениями идеально работает для этой ниши.
4. Разный подход к каждому рынку
США и Великобритания — самые большие рынки с самой высокой конкуренцией (Tamiya, Revell). Германия — рынок с самыми требовательными моделистами. Украина — домашний рынок с лояльной аудиторией. Каждый требует отдельной стратегии.
5. Авторитет бренда решает
В моделизме бренд = качество. ICM имеет репутацию производителя с отличной детализацией и точностью. Digital-реклама должна усиливать эту репутацию, а не конкурировать ценой.
Результаты работы команды Guild of Marketing
Количественные показатели эффективности
0
Конверсий из Google Ads
0
+
Кликов
0
млн+
Показов
0
%
Конверсия сайта
0
грн
Средний CPL
0
грн
Средний CPL
Распределение конверсий по рынкам
| Рынок | Конверсии | % от общего |
|---|---|---|
| Украина | 2 583 | 59% |
| Великобритания | 647 | 15% |
| США | 545 | 13% |
| Германия | 161 | 4% |
| Другие | 406 | 9% |
кампании
| Кампания | Тип | Клики | Конверсии | CPC |
|---|---|---|---|---|
| [GM] Создание спроса - Украина (Nov) | Demand Gen | 5 678 | 801 | 0.7 грн |
| [GM] Медийная - Украина | Display | 5 417 | 623 | 2.5 грн |
| [GM] Создание спроса - Украина | Demand Gen | 8 738 | 496 | 0.8 грн |
| [GM] Создание спроса - Украина б | Demand Gen | 3 946 | 379 | 0.7 грн |
| [GM] Медийная - Украина (январь) | Display | 2 645 | 341 | 1.6 грн |
| [GM] Создание спроса - UK | Demand Gen | 8 569 | 191 | 1.2 грн |
Demand Gen и Display кампании оказались наиболее эффективными для нишевого продукта. Визуальная реклама с фото моделей привлекает внимание энтузиастов и создает спрос — даже среди тех, кто не искал конкретную модель.
Стратегия GOM: от разработки магазина до международной рекламы
Фаза 1 : Разработка интернет-магазина icmtrade.com.ua (февраль–март 2024)
Создание полноценного e-commerce с нуля на WordPress + Elementor + WooCommerce:
Главная страница:
- Многофункциональный слайдер
- Рекламные баннеры
- Категории товаров с уникальным дизайном
- Акционные предложения, топ товары, рекомендованные товары
- Блок информации об офлайн-магазине
- Преимущества, отзывы, форма подписки, виджеты соцсетей
Каталог и магазин:
- Категории с изображениями, фильтры по атрибутам, цене
- Сортировка, пагинация
- SEO-описание каждой категории
- Рекламные блоки в сайдбаре
Карточка товара:
- Вариативный товар (разные масштабы)
- Полноразмерные фото, детальное описание, характеристики
- Бренд, артикул, цена, акционная цена
- Наличие, кнопка в корзину, отзывы, оценка
- Похожие товары, дополнительная информация
E-commerce функционал:
- Корзина с итогами заказа
- Выбор доставки (Новая Почта) и оплаты (онлайн)
- Личный кабинет, регистрация, покупка как гость
- Автоматические ответы на email, страница успешной покупки
Дополнительный функционал:
- Список избранных, сравнение товаров
- Купить в 1 клик
- Интеграция с CRM
- Подписка на рассылку
Информационные страницы:
- Доставка и оплата, О компании, Отзывы, Контакты
- Политика конфиденциальности, 404, Sitemap
Фаза 2 : Запуск Google Ads на 4 рынка (апрель–июнь 2024)
Сразу после запуска магазина — рекламная кампания на 4 страны:
Demand Gen (Создание спроса):
- 3 кампании: США, Великобритания, Украина
- Визуальная реклама в YouTube, Gmail, Discover
- Креативы с фото моделей и коробок
- Сигналы аудиторий по интересам (моделизм, военная история)
- Тестирование стратегий назначения ставок
- UTM-метки для отслеживания
Display (Медийная реклама):
- 3 кампании: США, Великобритания, Украина
- Аудитории конкурентов и интересов
- Креативы и объявления
- Тестирование стратегий
Аналитика:
- Создание Google Ads, Analytics 4, Tag Manager
- Настройка целей конверсий
- Microsoft Clarity для записи сессий
- Ежедневный мониторинг
Фаза 3 : Масштабирование и PMax (июль–декабрь 2024)
После первых месяцев данных — масштабирование:
Performance Max:
- 3 кампании: США, Великобритания, Украина
- Сигналы аудиторий
- Тестирование стратегий ставок
- Прохождение подтверждения рекламодателя
Постоянная оптимизация:
- Ежедневный мониторинг всех кампаний
- Анализ ключевых показателей
- Корректировка ставок и бюджетов
- Оптимизация медийных кампаний и кампаний создания спроса
- Создание и тестирование новых объявлений
- Чистка мест размещения
Фаза 4 : Добавление Германии и тематических кампаний (ноябрь 2024 – февраль 2025)
Третий международный рынок + тематические кампании:
- Demand Gen, Display для Германии
- Тематические кампании: MH-60L Black Hawk (конкретная популярная модель)
- Leads-Display кампании для США, UK, Германия
- Масштабирование успешных кампаний
Фаза 5 : SEO для icmtrade.com.ua (август 2024 – март 2026)
Параллельно с рекламой — построение органического канала:
Начальное SEO (август 2024):
- Глубокий анализ ниши
- Сбор семантики и кластеризация
- Подключение Search Console
- Аналитика и отчетность
Текущее SEO (сентябрь 2024 – март 2026):
- Подготовка мета-тегов и шаблонов генерации
- Настройка мониторинга
- On-page оптимизация контента
- Ручная индексация новых страниц
- Расширение и оптимизация ключевых запросов
- Ежемесячная аналитика и отчетность
Результаты для бизнеса
| Направление | Масштаб |
|---|---|
| Интернет-магазин icmtrade.com.ua | Полный e-commerce с нуля (WordPress + WooCommerce) |
| Google Ads | 56 кампаний для 4 стран (Demand Gen + Display + PMax) |
| SEO icmtrade.com.ua | 8+ раундов оптимизации |
| Аналитика | GA4 + GTM + Microsoft Clarity |
Количественные результаты
- 4 342 конверсии из Google Ads за весь период
- 121 000+ кликов из 9.4 млн показов
- CPL 55 грн ($1.3) — чрезвычайно низкий для международного рынка
- CR 3.6% — высокая конверсия для нишевого продукта
- 4 рынка — Украина, США, UK, Германия
- 56 кампаний — полное покрытие всех рынков и типов рекламы
Качественные результаты
- Полноценный e-commerce — от нуля до интернет-магазина с корзиной, оплатой и доставкой
- Международное присутствие — реклама на 4 рынках одновременно
- B2C канал — впервые возможность продавать непосредственно конечному покупателю
- Аналитическая инфраструктура — каждая конверсия отслеживается по стране и кампании
- SEO-фундамент — органический трафик растет без рекламного бюджета
Команда проекта
Эксперты по веб-аналитике со специализациями Google Analytics 4, Google Tag Manager, Meta Analytics и корпоративное обучение.
- Менеджер проєкту
- PPC-специалист
- SEO-специалист
- Веб-разработчик
- Дизайнер
- Аналитик
Инновационные решения Guild of Marketing
1. Demand Gen как основной канал для нишевого продукта
Вместо классического Search (который ограничен количеством поисковых запросов в узкой нише), GOM выбрал Demand Gen — визуальную рекламу, создающую спрос. Фото качественных моделей в YouTube, Gmail и Discover привлекают внимание моделистов даже когда они не ищут конкретную модель.
2. Страна = отдельная стратегия
Не одна глобальная кампания, а отдельные кампании для каждого рынка. Украина получила наибольший объем (59% конверсий), UK — стабильный поток (15%), США — второй по величине (13%), Германия — тестовый рынок (4%). Каждый рынок оптимизируется отдельно.
3. Тематические кампании по моделям
MH-60L Black Hawk — популярная модель, которая получила собственные Demand Gen и Display кампании. Это прецизионный таргетинг: поклонники именно этого вертолета видят рекламу модели. Результат: 93 конверсии только с тематической медийной кампании.
4. Full-stack e-commerce
От нуля до полноценного интернет-магазина: корзина, оплата, доставка, личный кабинет, CRM. ICM впервые получила возможность продавать B2C напрямую — без посредников и дистрибьюторов.
5. Display + Demand Gen вместо Search
В нише сборных моделей поисковый спрос ограничен: мало кто ищет «сборная модель MiG-25 1:48». Но миллионы энтузиастов интересуются военной историей, авиацией, моделизмом. Display и Demand Gen охватывают эту аудиторию через интересы, а не через поисковые запросы.
6. Microsoft Clarity для UX
Записи сессий на новом магазине показали, как международные покупатели взаимодействуют с сайтом. Тепловые карты выявили, какие элементы привлекают внимание, а где пользователи «застревают» — что позволило оптимизировать UI.
Рекомендации для производителей с глобальными амбициями
1. Начните с e-commerce
Без собственного интернет-магазина вы зависите от дистрибьюторов. Собственный B2C-канал дает контроль над маржой, данными клиентов и брендом.
2. Demand Gen — ваш главный инструмент
Для нишевых продуктов с ограниченным поисковым спросом визуальная реклама работает лучше за Search. Красивые фото продукта + таргетинг по интересам = создание спроса.
3. Отдельные кампании для каждой страны
Не намагайтесь охопити весь світ однією кампанією. Кожен ринок має свою конкуренцію, свій CPC та свою конверсію. Окремі кампанії дають контроль та можливість оптимізації.
4. Тематические кампании для «хитовых» продуктов
Если у вас есть продукт, вызывающий ажиотаж (новинка, популярная модель), создайте для него отдельную кампанию. Прецизионный таргетинг + сильный креатив = высокий CR.
5. SEO — долгосрочная инвестиция
Для e-commerce с тысячами товаров SEO дает стабильный бесплатный трафик. Каждая оптимизированная категория и товарная страница — это потенциальная точка входа для органического покупателя.
6. Прохождение верификации рекламодателя
Для международной рекламы Google требует подтверждения рекламодателя. Планируйте это заранее — процесс может занять несколько недель и задержать запуск кампаний.
Чек-лист: digital-стратегия для производителя с глобальными амбициями
- Создать полноценный e-commerce (WooCommerce или аналог)
- Настроить оплату и доставку для международных покупателей
- Интегрировать CRM для управления заказами
- Пройти верификацию рекламодателя Google
- Запустить Demand Gen кампании по странам
- Запустить Display кампании с аудиториями конкурентов
- Создать тематические кампании для хитовых продуктов
- Настроить GA4 + GTM + Microsoft Clarity
- Провести SEO-аудит и собрать семантику
- Оптимизировать мета-теги и контент категорий
- Запустить ручную индексацию новых страниц
- Внедрить ежемесячную аналитику и отчетность
Стек технологий
Инструменты аналитики
ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМЫ
ИНСТРУМЕНТЫ АНАЛИЗА САЙТОВ И КОНКУРЕНТОВ
Часто задаваемые вопросы
Отвечаем на самые распространенные вопросы
-
Почему Demand Gen, а не Search, для сборных моделей?
Поисковый спрос на конкретные модели очень узкий — мало кто ищет «сборная модель ICM MH-60L Black Hawk 1:48». Но миллионы людей интересуются авиацией, военной историей, хобби. Demand Gen показывает красивые фото моделей именно этой аудитории — и создает спрос там, где его не было.
-
Почему Украина дала 59% конверсий, хотя рынок меньше?
Три фактора: лояльность к отечественному бренду (ICM — украинский производитель), более низкий CPC (в 2-10 раз дешевле, чем в США/UK), и прямой продаж без посредников. В Украине моделист покупает на icmtrade.com.ua, в США — часто через дистрибьютора.
-
Сколько времени заняла разработка интернет-магазина?
Полный e-commerce с нуля — каталог, корзина, оплата, доставка, личный кабинет, CRM — занял ~2 месяца. Параллельно с разработкой уже готовились рекламные кампании, чтобы запустить трафик сразу после запуска магазина.
-
Зачем SEO, если основной трафик — из рекламы?
Реклама — это «аренда» трафика. SEO — это «собственность». Через 12-18 месяцев систематической работы органический трафик может давать 20-40% заказов без затрат на клики. Для производителя с большим каталогом (десятки моделей, каждая — отдельная страница) SEO-потенциал огромен.
Наши кейсы
421%
ROMI
$2.1
стоимость конверсии
980+
конверсий в месяц
Хотите вывести
ваш бренд на международный рынок?
Guild of Marketing спеціалізується на Performance Max кампаніях для e-commerce. Ми знаємо, як сегментувати великий каталог, щоб кожна гривня рекламного бюджету працювала максимально ефективно.
