ICM Holding
Україна, США, Великобританія, Німеччина
Про клієнта
ICM (International Craft Models) — український виробник збірних пластикових моделей військової техніки у масштабах 1:72, 1:48, 1:35 та 1:32. Компанія виробляє моделі літаків (MiG-25, MH-60L Black Hawk, HP.52 Hampden, Cessna), бронетехніки, автомобілів, фігурок та діорам, а також спеціалізовані акрилові фарби, підібрані під історичні схеми фарбування конкретних моделей. Продукція ICM продається у десятках країн світу — від хобі-магазинів у США та Європі до онлайн-рітейлерів.
Бізнес-модель включає три напрямки: B2B — оптові продажі дистриб’юторам та магазинам по всьому світу через icm.com.ua, B2C — прямі продажі через власний інтернет-магазин icmtrade.com.ua (моделі, фарби, інструменти, клеї від 99 до 3 500 грн, безкоштовна доставка від 2 000 грн), та дистрибуція міжнародних брендів (Hasegawa, Tamiya) в Україні. Ринок збірних моделей — це глобальна ніша з пристрасними ентузіастами, де бренд та якість вирішують все.
Виклик: початкова ситуація
Коли ICM звернувся до Guild of Marketing, компанія мала визнаний бренд у нішевій спільноті моделістів, але digital-інфраструктура не відповідала амбіціям виходу на міжнародні ринки:
Відсутність інтернет-магазину
ICM мав корпоративний сайт icm.com.ua, але не мав повноцінного e-commerce для прямих продажів. Весь B2C-продаж йшов через сторонніх рітейлерів. Власний інтернет-магазин з кошиком, оплатою та доставкою — відсутній.
Проблеми з рекламою
- Нуль рекламної присутності в Google Ads
- Відсутність таргетингу на ключові ринки (США, Великобританія, Німеччина)
- Немає конверсійного відстеження
- Немає аналітичної інфраструктури (GA4, GTM)
Проблеми з SEO
- Новий торговельний сайт icmtrade.com.ua потребував SEO з нуля
- Семантичне ядро не зібране
- Мета-теги не оптимізовані
- Нуль органічної видимості
Міжнародний виклик
ICM — виробник з глобальними амбіціями. Рекламувати збірні моделі потрібно одночасно в Україні, США, Великобританії та Німеччині — різні мови, різні валюти, різна конкуренція, різна поведінка аудиторії.
Ключове завдання
Послуги Guild of Marketing
- Веброзробка:
icmtrade.com.ua
- SEO:
icmtrade.com.ua
- SEO:
icmtrade.com.ua
Технічний аудит, семантика, on-page, контент
- Аналітика
GA4, GTM, Microsoft Clarity, конверсії
Моделізм — це хобі з мільйонами ентузіастів по всьому світу. Основні ринки: США, Великобританія, Німеччина, Японія, Південна Корея. Україна — порівняно невеликий ринок, але як країна-виробник, ICM має брендову перевагу.
Результати роботи команди Guild of Marketing
Розподіл конверсій по ринках
| Ринок | Конверсій | % від загалу |
|---|---|---|
| Україна | 2 583 | 59% |
| Великобританія | 647 | 15% |
| США | 545 | 13% |
| Німеччина | 161 | 4% |
| Інші | 406 | 9% |
Топ-кампанії
| Кампанія | Тип | Кліки | Конверсії | CPC |
|---|---|---|---|---|
| [GM] Створення попиту - Україна (Nov) | Demand Gen | 5 678 | 801 | 0.7 грн |
| [GM] Медійна - Україна | Display | 5 417 | 623 | 2.5 грн |
| [GM] Створення попиту - Україна | Demand Gen | 8 738 | 496 | 0.8 грн |
| [GM] Створення попиту - Україна б | Demand Gen | 3 946 | 379 | 0.7 грн |
| [GM] Медійна - Україна (січень) | Display | 2 645 | 341 | 1.6 грн |
| [GM] Створення попиту - UK | Demand Gen | 8 569 | 191 | 1.2 грн |
Стратегія GOM: від розробки магазину до міжнародної реклами
Фаза 1 : Розробка інтернет-магазину icmtrade.com.ua (лютий–березень 2024)
Створення повноцінного e-commerce з нуля на WordPress + Elementor + WooCommerce:
- Багатофункціональний слайдер
- Рекламні банери
- Категорії товарів з унікальним дизайном
- Акційні пропозиції, топ товари, рекомендовані товари
- Блок інформації про офлайн-магазин
- Переваги, відгуки, форма підписки, віджети соцмереж
- Категорії з зображеннями, фільтрами по атрибутах, ціні
- Сортування, пагінація
- SEO-опис кожної категорії
- Рекламні блоки в сайдбарі
- Варіативний товар (різні масштаби)
- Повнорозмірні фото, детальний опис, характеристики
- Бренд, артикул, ціна, акційна ціна
- Наявність, кнопка в кошик, відгуки, оцінка
- Схожі товари, додаткова інформація
- Кошик з підсумками замовлення
- Вибір доставки (Нова Пошта) та оплати (онлайн)
- Особистий кабінет, реєстрація, покупка як гість
- Автовідповіді на email, сторінка успішної покупки
- Список улюблених, порівняння товарів
- Купити в 1 клік
- Інтеграція з CRM
- Підписка на розсилку
- Доставка і оплата, Про компанію, Відгуки, Контакти
- Політика конфіденційності, 404, Sitemap
Фаза 2 : Запуск Google Ads на 4 ринки (квітень–червень 2024)
Одразу після запуску магазину — рекламна кампанія на 4 країни:
Demand Gen (Створення попиту):
- 3 кампанії: США, Великобританія, Україна
- Візуальна реклама в YouTube, Gmail, Discover
- Креативи з фото моделей та коробок
- Сигнали аудиторій по інтересах (моделізм, мілітарна історія)
- Тестування стратегій призначення ставок
- UTM-мітки для відстеження
Display (Медійна реклама):
- 3 кампанії: США, Великобританія, Україна
- Аудиторії конкурентів та інтересів
- Креативи та оголошення
- Тестування стратегій
Аналітика:
- Створення Google Ads, Analytics 4, Tag Manager
- Налаштування цілей конверсій
- Microsoft Clarity для запису сесій
- Щоденний моніторинг
Фаза 3 : Масштабування та PMax (липень–грудень 2024)
Після перших місяців даних — масштабування:
Performance Max:
- 3 кампанії: США, Великобританія, Україна
- Сигнали аудиторії
- Тестування стратегій ставок
- Проходження підтвердження рекламодавця
Постійна оптимізація:
- Щоденний моніторинг всіх кампаній
- Аналіз ключових показників
- Коригування ставок та бюджетів
- Оптимізація медійних кампаній та кампаній створення попиту
- Створення та тестування нових оголошень
- Чистка місць розміщення
Фаза 4 : Додавання Німеччини та тематичних кампаній (листопад 2024 – лютий 2025)
Третій міжнародний ринок + тематичні кампанії:
- Demand Gen, Display для Німеччини
- Тематичні кампанії: MH-60L Black Hawk (конкретна популярна модель)
- Leads-Display кампанії для США, UK, Німеччини
- Масштабування успішних кампаній
Фаза 5 : SEO для icmtrade.com.ua (серпень 2024 – березень 2026)
Паралельно з рекламою — побудова органічного каналу:
Початковий SEO (серпень 2024):
- Поглиблений аналіз ніші
- Збір семантики та кластеризація
- Підключення Search Console
- Аналітика та звітність
Поточне SEO (вересень 2024 – березень 2026):
- Підготовка мета-тегів та шаблонів генерації
- Налаштування моніторингу
- On-page оптимізація контенту
- Ручна індексація нових сторінок
- Розширення та оптимізація ключових запитів
- Щомісячна аналітика та звітність
Результати для бізнесу
| Напрямок | Масштаб |
|---|---|
| Інтернет-магазин icmtrade.com.ua | Повний e-commerce з нуля (WordPress + WooCommerce) |
| Google Ads | 56 кампаній для 4 країн (Demand Gen + Display + PMax) |
| SEO icmtrade.com.ua | 8+ раундів оптимізації |
| Аналітика | GA4 + GTM + Microsoft Clarity |
- 4 342 конверсії з Google Ads за весь період
- 121 000+ кліків з 9.4 млн показів
- CPL 55 грн ($1.3) — надзвичайно низький для міжнародного ринку
- CR 3.6% — висока конверсія для нішевого продукту
- 4 ринки — Україна, США, UK, Німеччина
- 56 кампаній — повне покриття всіх ринків та типів реклами
- Повноцінний e-commerce — від нуля до інтернет-магазину з кошиком, оплатою та доставкою
- Міжнародна присутність — реклама на 4 ринках одночасно
- B2C канал — вперше можливість продавати безпосередньо кінцевому покупцю
- Аналітична інфраструктура — кожна конверсія відстежується по країні та кампанії
- SEO-фундамент — органічний трафік зростає без рекламного бюджету
Команда проєкту
Експерти з веб-аналітики зі спеціалізаціями Google Analytics 4, Google Tag Manager, Meta Analytics та корпоративне навчання.
- Менеджер проєкту
- PPC-спеціаліст
- SEO-спеціаліст
- Веб-розробник
- Дизайнер
- Аналітик
Іноваційні рішення Guild of Marketing
1. Demand Gen як основний канал для нішевого продукту
Замість класичного Search (який обмежений кількістю пошукових запитів у вузькій ніші), GOM обрав Demand Gen — візуальну рекламу, що створює попит. Фото якісних моделей у YouTube, Gmail та Discover привертають увагу моделістів навіть коли вони не шукають конкретну модель.
2. Країна = окрема стратегія
Не одна глобальна кампанія, а окремі кампанії для кожного ринку. Україна отримала найбільший обсяг (59% конверсій), UK — стабільний потік (15%), США — другий за величиною (13%), Німеччина — тестовий ринок (4%). Кожен ринок оптимізується окремо.
3. Тематичні кампанії по моделях
MH-60L Black Hawk — популярна модель, яка отримала власні Demand Gen та Display кампанії. Це прецизійний таргетинг: шанувальники саме цього вертольота бачать рекламу моделі. Результат: 93 конверсії тільки з тематичної медійної кампанії.
4. Full-stack e-commerce
Від нуля до повноцінного інтернет-магазину: кошик, оплата, доставка, особистий кабінет, CRM. ICM вперше отримав можливість продавати B2C напряму — без посередників та дистриб’юторів.
5. Display + Demand Gen замість Search
У ніші збірних моделей пошуковий попит обмежений: небагато людей шукають «збірна модель MiG-25 1:48». Але мільйони ентузіастів цікавляться мілітарною історією, авіацією, моделізмом. Display та Demand Gen охоплюють цю аудиторію через інтереси, а не через пошукові запити.
6. Microsoft Clarity для UX
Записи сесій на новому магазині показали, як міжнародні покупці взаємодіють з сайтом. Теплові карти виявили, які елементи привертають увагу, а де користувачі «застрягають» — що дозволило оптимізувати UI.
Рекомендації для виробників з глобальними амбіціями
Для нішевих продуктів з обмеженим пошуковим попитом візуальна реклама працює краще за Search. Красиві фото продукту + таргетинг по інтересах = creation of demand.
Не намагайтесь охопити весь світ однією кампанією. Кожен ринок має свою конкуренцію, свій CPC та свою конверсію. Окремі кампанії дають контроль та можливість оптимізації.
Чек-ліст: digital-стратегія для виробника з глобальними амбіціями
- Створити повноцінний e-commerce (WooCommerce або аналог)
- Налаштувати оплату та доставку для міжнародних покупців
- Інтегрувати CRM для управління замовленнями
- Пройти верифікацію рекламодавця Google
- Запустити Demand Gen кампанії по країнах
- Запустити Display кампанії з аудиторіями конкурентів
- Створити тематичні кампанії для хітових продуктів
- Налаштувати GA4 + GTM + Microsoft Clarity
- Провести SEO-аудит та зібрати семантику
- Оптимізувати мета-теги та контент категорій
- Запустити ручну індексацію нових сторінок
- Впровадити щомісячну аналітику та звітність
Стек технологій
Інструменти аналітики
IНСТРУМЕНТИ РЕКЛАМИ
IНСТРУМЕНТИ AНАЛІЗУ САЙТІВ ТА КОНКУРЕНТІВ
Часті запитання
-
Чому Demand Gen, а не Search, для збірних моделей?
Пошуковий попит на конкретні моделі дуже вузький — мало хто шукає «збірна модель ICM MH-60L Black Hawk 1:48». Але мільйони людей цікавляться авіацією, військовою історією, хобі. Demand Gen показує красиві фото моделей саме цій аудиторії — і створює попит там, де його не було.
-
Чому Україна дала 59% конверсій, хоча ринок менший?
Три фактори: лояльність до вітчизняного бренду (ICM — український виробник), нижчий CPC (2-10x дешевше, ніж у США/UK), та прямий продаж без посередників. В Україні моделіст купує на icmtrade.com.ua, в США — часто через дистриб'ютора.
-
Скільки часу зайняла розробка інтернет-магазину?
Повний e-commerce з нуля — каталог, кошик, оплата, доставка, особистий кабінет, CRM — зайняв ~2 місяці. Parallelно з розробкою вже готувались рекламні кампанії, щоб запустити трафік одразу після запуску магазину.
-
Навіщо SEO, якщо основний трафік — з реклами?
Реклама — це «оренда» трафіку. SEO — це «власність». Через 12-18 місяців систематичної роботи органічний трафік може давати 20-40% замовлень без витрат на кліки. Для виробника з великим каталогом (десятки моделей, кожна — окрема сторінка) SEO-потенціал величезний.
Наші кейси
ROMI
вартість конверсії
конверсій на місяць
