Сеть шинных магазинов. Два с половиной года, три типа кампаний одновременно. Search дает наивысший CR (коэффициент конверсии) — 8.8%. PMax тянет товарный каталог с тысячами позиций. А сезонная кампания на елки через google shopping реклама закрылась с CR 21%.
Другой клиент — магазин автозапчастей. Одна PMax-кампания дала 84% всех конверсий аккаунта. Search работал на услуги с более высоким чеком, но по объему не конкурировал.
Два бизнеса. Разные ниши, разные задачи — разный микс кампаний. Эта статья о том, как выбрать правильную комбинацию для вашего магазина. Без общих советов про «товарную рекламу» — про это уже есть на сайте.
Содержание
Три типа кампаний: разница в одном абзаце
Standard Shopping показывает товары из фидов в Merchant Center на вкладке «Покупки» и в поисковой выдаче. Вы контролируете ставки, минус-слова, структуру. Это ручное управление.
Performance Max берет ваш фид и рекламные материалы, а дальше Google сам распределяет показы между Поиском, Shopping, YouTube, Gmail, Display, Discover и Maps. Автоматизация на максимум — отсюда и название.
Demand Gen (ранее Discovery) — это реклама в YouTube, Discover и Gmail с акцентом на визуал и видео. Не поисковый интент, а формирование спроса: показать товар человеку, который еще не искал, но уже может захотеть.
Если упростить: Shopping — для тех, кто ищет прямо сейчас. PMax — для масштабирования по всем каналам. Demand Gen — чтобы поймать тех, кто еще не дошел до поиска.
Когда выбирать Standard Shopping
Shopping существует в Google Ads более десяти лет. И не исчезает — несмотря на PMax. Есть конкретные случаи, где Standard Shopping работает лучше.
Сезонные кампании с коротким окном
Для одного из клиентов — сети шинных магазинов — мы запустили Standard Shopping на новогодние елки. Сезон — три недели. CR 21%. PMax физически не успел бы научиться за такой срок.
Алгоритму PMax нужно 2-4 недели на обучение. Если весь ваш сезон укладывается в этот интервал — ручная Shopping-кампания с правильными ставками даст результат быстрее.
Полный контроль над ставками
Shopping дает контроль на уровне отдельного товара или группы товаров. Вы знаете, что зимние шины R17 имеют маржу 40%, а R14 только 15%? Поставьте разные ставки. В PMax это невозможно с такой гранулярностью.
Плюс минус-слова. В Shopping вы добавляете их свободно. В PMax поддержка минус-слов ограничена и доступна только на уровне кампании.
Малый каталог (до 50 позиций)
Если в каталоге 20-30 товаров — PMax не получит достаточно данных для обучения алгоритма. Shopping с ручными ставками даст прогнозируемый результат без фазы «гугл тратит бюджет на обучение».
Когда PMax — единственный вариант
Есть ситуации, где PMax не просто лучше — а единственный разумный выбор.
Большой каталог + масштаб
Магазин автозапчастей с тысячами SKU. Ручное управление ставками по каждой позиции — нереалистично. PMax берет фид, разбивает его на сегменты через Asset Groups (группы рекламных материалов) и сам оптимизирует показы.
Результат нашего клиента: 84% конверсий аккаунта — из одной PMax-кампании. CPC (стоимость клика) меньше гривны. Достичь такого вручную с каталогом на тысячи позиций невозможно.
Мультиканальное охват
PMax одновременно показывает рекламу на Поиске, YouTube, Gmail, Discover и Maps. Для бизнеса с физическими точками это особенно важно — один клиент может увидеть товар на YouTube, потом найти магазин через Maps. Без PMax это потребует 3-5 отдельных кампаний.
Сеть шинных магазинов — пример. PMax работает параллельно с Search и Display, но именно PMax обеспечивает показы товарного каталога на всех площадках одновременно.
“Shopping — это снайперская винтовка. PMax — штурмовая группа с дроном, пехотой и артиллерией. А Demand Gen — разведка, которая находит людей еще до боя. Вопрос не «что лучше» — а какая задача.”
– Владимир Кашалаба, CEO Guild of Marketing
Demand Gen: что это и зачем
Demand Gen заменил Discovery Ads в 2023 году. В 2026-м это уже зрелый формат с товарным фидом, видеорекламой и расширенными аудиториями. Но пока мало кто в Украине его использует.
Ключевая разница от Shopping и PMax: Demand Gen работает НЕ с поисковым намерением. Человек не ищет «купить зимние шины». Он листает YouTube или Discover — и видит вашу рекламу с привлекательным визуалом.
Где Demand Gen действительно работает
Товары с эмоциональным импульсом: одежда, аксессуары, косметика, подарки. То, что покупают «потому что понравилось», а не потому что сломалась старая деталь.
Новые продукты без сформированного спроса. Если никто еще не ищет ваш товар — нет поискового трафика для Shopping или Search. Demand Gen формирует этот спрос через визуальный контакт.
Ретаргетинг через видео. Человек смотрел товар на сайте, не купил — и видит его в видеорекламе на YouTube. Demand Gen поддерживает Lookalike-аудитории (аудитории, похожие на ваших клиентов), что расширяет охват без потери релевантности.
Где Demand Gen НЕ работает
Товары с чистым утилитарным спросом. Сломался подшипник — владелец авто идет в Google и вводит номер детали. Ему не нужно «вдохновение» с YouTube. Тут работает Search или Shopping, а Demand Gen потратит бюджет на показы людям, у которых нет потребности.
Бизнесы без визуального контента. Demand Gen — это формат, где качество фото и видео решает. Если у вас только стоковые фото на белом фоне — конверсия будет низкой. Для PMax это менее критично, так как там есть поисковая составляющая.
Таблица сравнения: Shopping vs PMax vs Demand Gen
Вот как три типа кампаний отличаются по ключевым параметрам.
| Параметр | Standard Shopping | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|---|
| Каналы | Поиск, Shopping | Поиск, Shopping, YouTube, Gmail, Display, Discover, Maps | YouTube, Discover, Gmail |
| Контроль ставок | Полный | Минимальный | Средний |
| Минус-слова | Полная поддержка | Ограничено (уровень кампании) | Ограничено |
| Обучение | 3–7 дней | 2–4 недели | 1–2 недели |
| Лучше всего для | Сезонные кампании, небольшой каталог, полный контроль | Большой каталог, масштабирование, мультиканальность | Импульсные покупки, новые продукты, видео |
| Мин. бюджет | От 700 грн/день | От 1 000 грн/день | От 1 000 грн/день |
| Фид товаров | Обязателен | Рекомендуется | Опционально (product feed ads) |
| Сложность | Средняя (ручная работа) | Низкая (но требуется подготовка) | Средняя (нужен визуальный контент) |
Как комбинировать кампании: два реальных сценария
На практике редко работает одна кампания. Ниже — два подхода, которые дали результат для наших клиентов.
Сценарий 1: сеть шинных магазинов
Search + PMax + Display-ретаргетинг. Три канала, каждый со своей ролью.
Search — для запросов с высоким намерением: «купить зимние шины R17 Киев». CR 8.8% — наивысший среди всех кампаний. Почему? Человек уже знает, что хочет. Поисковая кампания ловит этот момент.
PMax — для товарного каталога. Тысячи позиций шин и дисков. PMax автоматически подбирает, какой товар показать какому пользователю, и распределяет бюджет между Shopping, Поиском и другими каналами.
Display-ретаргетинг — для возврата тех, кто ушел сравнивать. В шинах покупатель обходит 5-6 сайтов перед решением. Ретаргетинг напоминает о вашем магазине и дает сравнимое количество конверсий с основной поисковой кампанией.
Отдельно — сезонные Standard Shopping-кампании. Елки, автоаксессуары перед праздниками. Короткий сезон, ручной контроль, результат сразу.
Сценарий 2: магазин автозапчастей
PMax + Search. Два канала с четким разделением.
PMax для товарного каталога с тысячами SKU. 84% конверсий аккаунта. CPC меньше гривны. Алгоритм работает с массивом данных, который человек не обработает вручную.
Search для услуг: ремонт, установка, диагностика. CPC выше, но и средний чек значительно больше — так как клиент заказывает и запчасть, и работу.
Demand Gen здесь не использовали. Причина проста: автозапчасти — утилитарная покупка. Человек ищет конкретную деталь, а не вдохновение на YouTube. Бюджет эффективнее работает в Search и PMax.
“Нет «лучшего типа кампании». Есть задача. Для одного клиента 80% бюджета идет в PMax, для другого — в Search. Третьему вообще нужен Demand Gen, так как его товар еще никто не ищет. Стратегия — это не скопировать чужую формулу”
– Владимир Кашалаба, CEO Guild of Marketing
Ошибки при выборе типа кампании
За более чем 13 лет практики мы видели одни и те же просчеты.
PMax вместо Shopping для сезонных товаров
Клиент запускает PMax на предновогодний товар за три недели до праздников. Алгоритм еще учится — а сезон уже закончился. Для коротких сезонов Standard Shopping с ручными ставками дает результат с первого дня.
Shopping вместо PMax для большого каталога
Обратная ошибка. Магазин с 5 000 товаров пытается вести Shopping вручную. Реально оптимизировать ставки по каждой позиции — невозможно. PMax справляется с этим автоматически и за меньший CPL.
Demand Gen без визуального контента
Формат построен на фото и видео. Стоковые изображения на белом фоне в ленте YouTube выглядят как спам. CTR (кликабельность) падает, Google поднимает цену за показ — и кампания становится убыточной.
Все три кампании одновременно без стратегии
Shopping, PMax и Demand Gen конкурируют между собой за аукцион. Без четкого разделения по каталогу, аудиториям и бюджетам — вы платите больше за те же показы. Правило: каждая кампания должна иметь свою зону ответственности.
Игнорирование Demand Gen для e-commerce с импульсным спросом
Магазины одежды, косметики, декора запускают только Shopping и PMax. А 40-60% их аудитории принимает решения на основе визуального импульса — именно там, где работает Demand Gen.
FAQ
-
Можно ли запускать Shopping и PMax одновременно?
Да. Google сам распределяет аукционы между ними. PMax имеет приоритет на Shopping-аукционе при одинаковом товаре — поэтому Standard Shopping будет получать меньше показов. Оптимальная стратегия: PMax для основного каталога, Standard Shopping для сезонных или высокомаржинальных категорий с ручным контролем.
-
Какой минимальный бюджет для каждого типа кампании?
Standard Shopping — от 700 грн/день для небольшого каталога. Performance Max — от 1 000-1 500 грн/день, иначе не наберет данных для обучения. Demand Gen — от 1 000 грн/день, так как работает с широкой аудиторией.
-
Demand Gen подходит для B2B?
В большинстве случаев нет. B2B-покупатель ищет конкретное решение через поиск, а не принимает решения через ленту YouTube. Исключение — B2B-продукты с сильным визуальным компонентом (оборудование, техника), где видеодемонстрация влияет на решение.
-
Как понять, что PMax каннибализирует мой Search?
Сравните отчеты по поисковым запросам в PMax Insights и Search Terms Report. Если PMax показывается по брендовым или точным коммерческим запросам, которые уже покрывает Search — добавьте их как минус-слова в PMax или исключите через Brand Exclusions.
-
Когда добавлять Demand Gen к существующим Shopping/PMax кампаниям?
Когда Shopping и PMax уже стабильны (2-3 месяца), есть качественный визуальный контент (фото и желательно видео), и вы хотите масштабироваться за пределы поискового спроса. Demand Gen — это следующий шаг, а не стартовый.
Не знаете, с какого типа кампании начать? Отправьте ссылку на ваш магазин — мы проанализируем каталог, нишу и конкурентов за 30 минут. Бесплатно. И скажем прямо: Shopping, PMax, Demand Gen или их комбинация.
Guild of Marketing настраивает и ведет Google Shopping, Performance Max и Demand Gen для интернет-магазинов по всей Украине. 300+ аккаунтов, более 13 лет опыта. От аудита до полного ведения.
Подробнее о наших услугах по google shopping реклама: guildofmarketing.ua/ru/reklama-v-gugl-shoping/
Бесплатная
30-минутная консультация
Мы проанализируем вашу воронку продаж и покажем вам области для роста.
Бесплатно • Конкретные рекомендации • Быстрый старт
