Мережа шинних магазинів. Два з половиною роки, три типи кампаній одночасно. Search дає найвищий CR (коефіцієнт конверсії) – 8.8%. PMax тягне товарний каталог з тисячами позицій. А сезонна кампанія на ялинки через Google Shopping закрилася з CR 21%.
Інший клієнт – магазин автозапчастин. Одна PMax-кампанія дала 84% усіх конверсій акаунту. Search працював на послуги з вищим чеком, але по об’єму не конкурував.
Два бізнеси. Різні ніші, різні завдання – різний мікс кампаній. Ця стаття – про те, як обрати правильну комбінацію для вашого магазину. Без загальних порад про “товарну рекламу” – про це вже є на сайті.
Зміст
Три типи кампаній: різниця в одному абзаці
Standard Shopping показує товари з фіду в Merchant Center на вкладці “Покупки” та в пошуковій видачі. Ви контролюєте ставки, мінус-слова, структуру. Це ручне керування.
Performance Max бере ваш фід і рекламні матеріали, а далі Google сам розподіляє покази між Пошуком, Shopping, YouTube, Gmail, Display, Discover і Maps. Автоматизація на максимум – звідси і назва.
Demand Gen (раніше Discovery) – це реклама в YouTube, Discover і Gmail з акцентом на візуалі та відео. Не пошуковий intent, а формування попиту: показати товар людині, яка ще не шукала, але вже може захотіти.
Якщо спростити: Shopping – для тих, хто шукає саме зараз. PMax – для масштабу по всіх каналах. Demand Gen – щоб зловити тих, хто ще не дійшов до пошуку.
Коли обирати Standard Shopping
Shopping існує в Google Ads понад десять років. І не зникає – незважаючи на PMax. Є конкретні випадки, де Standard Shopping працює краще.
Сезонні кампанії з коротким вікном
Для одного з клієнтів – мережі шинних магазинів – ми запустили Standard Shopping на новорічні ялинки. Сезон – три тижні. CR 21%. PMax фізично не встиг би навчитися за такий термін.
Алгоритму PMax потрібно 2-4 тижні на навчання. Якщо весь ваш сезон вміщується в цей інтервал – ручна Shopping-кампанія з правильними ставками дасть результат швидше.
Повний контроль над ставками
Shopping дає контроль на рівні окремого товару або групи товарів. Ви знаєте, що зимові шини R17 мають маржу 40%, а R14 тільки 15%? Поставте різні ставки. В PMax це неможливо з такою гранулярністю.
Плюс мінус-слова. В Shopping ви додаєте їх вільно. В PMax підтримка мінус-слів обмежена, і доступна лише на рівні кампанії.
Малий каталог (до 50 позицій)
Якщо в каталозі 20-30 товарів – PMax не отримає достатньо даних для навчання алгоритму. Shopping з ручними ставками дасть прогнозований результат без фази “гугл витрачає бюджет на навчання”.
Коли PMax - єдиний варіант
Є ситуації, де PMax не просто кращий – а єдиний розумний вибір.
Великий каталог + масштаб
Магазин автозапчастин з тисячами SKU. Ручне керування ставками по кожній позиції – нереалістично. PMax бере фід, розбиває його на сегменти через Asset Groups (групи рекламних матеріалів) і сам оптимізує покази.
Результат нашого клієнта: 84% конверсій акаунту – з однієї PMax-кампанії. CPC (вартість кліку) менше гривні. Досягти такого вручну з каталогом на тисячі позицій неможливо.
Мультиканальне охоплення
PMax одночасно показує рекламу на Пошуку, YouTube, Gmail, Discover і Maps. Для бізнесу з фізичними точками це особливо важливо – один клієнт може побачити товар на YouTube, потім знайти магазин через Maps. Без PMax це потребує 3-5 окремих кампаній.
Мережа шинних магазинів – приклад. PMax працює паралельно з Search та Display, але саме PMax забезпечує покази товарного каталогу на всіх майданчиках одночасно.
“Shopping – це снайперська гвинтівка. PMax – штурмова група з дрона, піхоти і артилерії. А Demand Gen – розвідка, яка знаходить людей ще до бою. Питання не “що краще” – а яка задача.”
– Володимир Кашалаба, CEO Guild of Marketing
Demand Gen: що це і навіщо
Demand Gen замінив Discovery Ads у 2023 році. В 2026-му це вже зрілий формат з товарним фідом, відеорекламою і розширеними аудиторіями. Але поки мало хто в Україні його використовує.
Ключова різниця від Shopping та PMax: Demand Gen працює НЕ з пошуковим наміром. Людина не шукає “купити зимові шини”. Вона гортає YouTube або Discover – і бачить вашу рекламу з привабливим візуалом.
Де Demand Gen справді працює
Товари з емоційним імпульсом: одяг, аксесуари, косметика, подарунки. Те, що купують “бо сподобалося”, а не тому що зламалася стара деталь.
Нові продукти без сформованого попиту. Якщо ніхто ще не шукає ваш товар – немає пошукового трафіку для Shopping чи Search. Demand Gen формує цей попит через візуальний контакт.
Ремаркетинг через відео. Людина переглядала товар на сайті, не купила – і бачить його у відеорекламі на YouTube. Demand Gen підтримує Lookalike-аудиторії (аудиторії, схожі на ваших клієнтів), що розширює охоплення без втрати релевантності.
Де Demand Gen НЕ працює
Товари з чистим утилітарним попитом. Зламався підшипник – власник авто йде в Google і вводить номер деталі. Він не потребує “натхнення” з YouTube. Тут працює Search або Shopping, а Demand Gen витратить бюджет на покази людям, які не мають потреби.
Бізнеси без візуального контенту. Demand Gen – це формат де якість фото і відео вирішує. Якщо у вас тільки стокові фото з білим фоном – конверсія буде низькою. Для PMax це менш критично, бо там є пошукова складова.
Таблиця порівняння: Shopping vs PMax vs Demand Gen
Ось як три типи кампаній відрізняються за ключовими параметрами.
| Параметр | Standard Shopping | Performance Max | Demand Gen |
|---|---|---|---|
| Канали | Пошук, Shopping | Пошук, Shopping, YouTube, Gmail, Display, Discover, Maps | YouTube, Discover, Gmail |
| Контроль ставок | Повний | Мінімальний | Середній |
| Мінус-слова | Повна підтримка | Обмежено (рівень кампанії) | Обмежено |
| Навчання | 3–7 днів | 2–4 тижні | 1–2 тижні |
| Найкращий для | Сезон, малий каталог, повний контроль | Великий каталог, масштаб, мультиканал | Емоційні покупки, нові продукти, відео |
| Мін. бюджет | Від 700 грн/день | Від 1 000 грн/день | Від 1 000 грн/день |
| Фід товарів | Обов'язковий | Рекомендований | Опціонально (product feed ads) |
| Складність | Середня (ручна робота) | Низька (але потрібна підготовка) | Середня (потрібен візуальний контент) |
Як комбінувати кампанії: два реальні сценарії
На практиці рідко працює одна кампанія. Нижче – два підходи, які дали результат для наших клієнтів.
Сценарій 1: мережа шинних магазинів
Search + PMax + Display-ремаркетинг. Три канали, кожен зі своєю роллю.
Search – для запитів з високим наміром: “купити зимові шини R17 Київ”. CR 8.8% – найвищий серед усіх кампаній. Чому? Людина вже знає що хоче. Пошукова кампанія ловить цей момент.
PMax – для товарного каталогу. Тисячі позицій шин та дисків. PMax автоматично підбирає який товар показати якому користувачу, і розподіляє бюджет між Shopping, Пошуком та іншими каналами.
Display-ремаркетинг – для повернення тих, хто пішов порівнювати. В шинах покупець обходить 5-6 сайтів перед рішенням. Ремаркетинг нагадує про ваш магазин і дає порівняну кількість конверсій з основною пошуковою кампанією.
Окремо – сезонні Standard Shopping-кампанії. Ялинки, автоаксесуари перед святами. Короткий сезон, ручний контроль, результат одразу.
Сценарій 2: магазин автозапчастин
PMax + Search. Два канали з чітким розділенням.
PMax для товарного каталогу з тисячами SKU. 84% конверсій акаунту. CPC менше гривні. Алгоритм працює з масивом даних, який людина не обробить вручну.
Search для послуг: ремонт, встановлення, діагностика. CPC вищий, але і середній чек значно більший – бо клієнт замовляє і запчастину, і роботу.
Demand Gen тут не використовували. Причина проста: автозапчастини – утилітарна покупка. Людина шукає конкретну деталь, а не натхнення на YouTube. Бюджет ефективніше працює в Search та PMax.
“Немає “найкращого типу кампанії”. Є задача. Для одного клієнта 80% бюджету йде в PMax, для іншого – в Search. Третьому взагалі потрібен Demand Gen, бо його товар ніхто ще не шукає. Стратегія – це не скопіювати чужу формулу.”
– Володимир Кашалаба, CEO Guild of Marketing
Помилки при виборі типу кампанії
За понад 13 років практики ми бачили одні й ті самі прорахунки.
PMax замість Shopping для сезонних товарів
Клієнт запускає PMax на передноворічний товар за три тижні до свят. Алгоритм ще навчається – а сезон вже закінчився. Для коротких сезонів Standard Shopping з ручними ставками дає результат з першого дня.
Shopping замість PMax для великого каталогу.
Зворотна помилка. Магазин з 5 000 товарів намагається вести Shopping вручну. Реально оптимізувати ставки по кожній позиції – неможливо. PMax справляється з цим автоматично і за менший CPL.
Demand Gen без візуального контенту
Формат побудований на фото і відео. Стокові зображення на білому фоні в стрічці YouTube виглядають як спам. CTR (клікабельність) падає, Google піднімає ціну за показ – і кампанія стає збитковою.
Усі три кампанії одночасно без стратегії
Shopping, PMax і Demand Gen конкурують між собою за аукціон. Без чіткого розділення по каталогу, аудиторіях та бюджетах – ви платите більше за ті самі покази. Правило: кожна кампанія повинна мати свою зону відповідальності.
Ігнорування Demand Gen для e-commerce з імпульсним попитом
Магазини одягу, косметики, декору запускають тільки Shopping і PMax. А 40-60% їхньої аудиторії приймає рішення на основі візуального імпульсу – саме там, де працює Demand Gen.
FAQ
-
Чи можна запускати Shopping і PMax одночасно?
Так. Google сам розподіляє аукціони між ними. PMax має пріоритет на Shopping-аукціоні при однаковому товарі - тому Standard Shopping буде отримувати менше показів. Оптимальна стратегія: PMax для основного каталогу, Standard Shopping для сезонних або високомаржинальних категорій з ручним контролем.
-
Який мінімальний бюджет для кожного типу кампанії?
Standard Shopping - від 700 грн/день для невеликого каталогу. Performance Max - від 1 000-1 500 грн/день, інакше не набере даних для навчання. Demand Gen - від 1 000 грн/день, бо працює з широкою аудиторією.
-
Demand Gen підходить для B2B?
В більшості випадків ні. B2B-покупець шукає конкретне рішення через пошук, а не приймає рішення через стрічку YouTube. Виняток - B2B-продукти з сильним візуальним компонентом (обладнання, техніка), де відеодемонстрація впливає на рішення.
-
Як зрозуміти що PMax канібалізує мій Search?
Порівняйте звіти за пошуковими запитами в PMax Insights і Search Terms Report. Якщо PMax показується за брендовими або точними комерційними запитами, які вже покриває Search - додайте їх як мінус-слова в PMax або виключіть через Brand Exclusions.
-
Коли додавати Demand Gen до існуючих Shopping/PMax кампаній?
Коли Shopping і PMax вже стабільні (2-3 місяці), є якісний візуальний контент (фото і бажано відео), і ви хочете масштабуватися за межі пошукового попиту. Demand Gen - це наступний крок, а не стартовий.
Не знаєте з якого типу кампанії почати?Надішліть посилання на ваш магазин – ми проаналізуємо каталог, нішу і конкурентів за 30 хвилин. Безкоштовно. І скажемо прямо: Shopping, PMax, Demand Gen чи їх комбінація.
Guild of Marketing налаштовує та веде Google Shopping, Performance Max і Demand Gen для інтернет-магазинів по всій Україні. 300+ акаунтів, понад 13 років досвіду. Від аудиту до повного ведення.
Детальніше про наші послуги з Google Shopping: guildofmarketing.ua/reklama-google-shopping/
Безкоштовна
30-хв консультація
Розберемо вашу воронку й покажемо точки зростання
Безкоштовно • Конкретні рекомендації • Швидкий старт
