12 минут чтения
Первый заказ ещё не означает, что покупатель вернётся. Человек может быть доволен товаром, но в следующий раз выбрать магазин, который вовремя напомнил о себе, предложил нужную позицию или упростил оформление покупки. Поэтому повторные продажи в интернет-магазине требуют отдельного процесса: от сбора данных (через Google Analytics 4, CRM-систему и платформу интернет-магазина) до проверки прибыли (в Google Sheets, Excel или системе управленческого учёта с данными о доходах и расходах).
Система повторных продаж — это порядок работы с покупателями после первого заказа. Магазин хранит историю покупок, по ней выбирает товар и время для следующего предложения, настраивает сообщения и проверяет, принесли ли они дополнительные заказы и прибыль.
Начать можно с одного сегмента и одного сценария. Например, напоминать покупателям кофе о пополнении запаса, если они ещё не сделали новый заказ. Дальше систему расширяют в соответствии с поведением клиентов и результатами тестов.
Совет владельцу. Владельцам бизнеса важно лично участвовать в выборе и согласовании маркетинговой стратегии, особенно когда они работают с маркетинговой компанией на аутсорсе. На практике это означает быть на звонках, где презентуют стратегию, задавать вопросы и иметь прямой контакт с командой агентства, которое будет выполнять работу. Так владелец сможет услышать обоснование рекомендаций непосредственно от специалистов и вместе с ними согласовать ключевые решения. Маркетологу может не хватать опыта, а желание отстоять своё решение — мешать услышать рекомендации агентства. Тогда до владельца доходит лишь часть аргументов, и бизнес рискует потратить бюджет на услуги, которые не решают его проблему.
Что считать повторной продажей
Повторная продажа — это новый заказ клиента, который уже покупал в магазине. Он может снова приобрести тот же товар, выбрать другой продукт или вернуться за сезонной покупкой.
Допродажа в первой корзине увеличивает её сумму, но ещё не является повторной продажей. Брошенная корзина нового посетителя тоже относится к другому этапу: первой конверсии. Если корзину оставил действующий покупатель, его возвращение уже может завершиться повторным заказом.
Retention-маркетинг охватывает работу по удержанию клиентов: помощь после покупки, рекомендации товаров, программы лояльности и возвращение покупателей, которые давно не заказывали. Повторные заказы — один из результатов этой работы.
Что такое retention и чем он отличается в e-commerce
Retention — это удержание клиентов: продолжают ли они пользоваться продуктом или покупать после первого обращения. Для приложения это может быть повторное использование основной функции, для подписного сервиса — продление подписки, для интернет-магазина — следующий успешный заказ.
Удержание можно оценивать по разным признакам: пользуется ли человек продуктом, покупает ли определённую категорию товаров, возвращается ли именно в ваш магазин и как меняется доход от его покупок. В зависимости от задачи команда работает с повторными заказами, подписками, реактивацией или программой лояльности.
В продуктовом retention обычно измеряют возвращение к основному действию через определённый промежуток времени. Например, сколько новых пользователей снова воспользовались сервисом на 7-й или 30-й день. При этом учитывают действие, ради которого человек пользуется сервисом, а не только вход в него.
В e-commerce цикл другой. Ежедневные посещения сайта здесь не обязательны. Покупатель может покупать корм раз в месяц, косметику раз в несколько месяцев или технику раз в несколько лет. Поэтому retention в интернет-магазине нужно оценивать с учётом категории, срока потребления, сезонности, доставки и фактической потребности в новой покупке.
Для анализа повторных продаж различают такие понятия:
- Повторная покупка — клиент снова оформил успешный заказ;
- Частота покупок — как часто он заказывает в течение определённого периода;
- Реактивация — возвращение клиента после более длительной, чем обычно, паузы;
- Удержание в категории — клиент продолжает покупать определённый тип товаров, даже если меняет бренд или конкретную позицию;
- Клиентский LTV — накопленная или прогнозируемая выручка либо маржинальный доход от клиента; основу и период расчёта нужно указывать отдельно.
Например, если покупатель приобрёл стиральную машину и не вернулся за новой через год, это не обязательно означает потерю клиента. Он может купить средство для ухода, фильтр или другую технику. А если покупатель корма не заказал новую упаковку в ожидаемый срок, это уже может быть сигналом для проверки: изменился ли его спрос, возникла ли проблема с доставкой или магазин просто не напомнил вовремя.
Планируя retention в e-commerce, выясните, когда покупателю снова понадобится товар и что может помешать заказу. Напоминание будет малополезным, если товара нет в наличии, корзину сложно оформить или магазин ещё не решил проблему с предыдущей доставкой.
Определите успешный заказ заранее. Для магазина с оплатой при получении созданная заявка и выкупленная посылка — разные события. Отмены, дубликаты и возвраты не должны искусственно улучшать показатели.
Из чего состоит система повторных продаж
1. Единая история клиента
Магазину нужно видеть, кто покупал, что именно, когда и с каким результатом. Эту информацию можно собирать в e-commerce-платформе (например, WordPress с WooCommerce или OpenCart), CRM или другой согласованной базе (для анализа рекламных каналов мы в Guild of Marketing предлагаем дашборды, в которых объединяем данные со всех подключённых каналов: вы можете сравнивать расходы на рекламу, количество лидов и заявок и видеть, какие каналы дают результат).
Минимальный набор данных:
- идентификатор клиента и проверенные контакты;
- идентификаторы, даты и статусы заказов;
- товары, категории, количество и сумма после скидок;
- дата получения, отмены и возврата;
- доступные каналы и зафиксированные разрешения на маркетинговые сообщения;
- дата последней коммуникации и её результат.
Чтобы рассчитать прибыль, добавьте себестоимость и переменные расходы. Чтобы рекомендовать товары — данные об их наличии.
Сначала уберите дубликаты и согласуйте статусы. Если повторная покупка не попала в базу, система продолжит напоминать о товаре, который человек уже заказал. Если два разных покупателя ошибочно объединены, персонализация тоже будет неверной.
2. Сегментация клиентов
Новому покупателю может понадобиться помощь с товаром, постоянному — напоминание о следующем заказе. Разделите базу на несколько групп, чтобы подбирать сообщения для каждой из них.
Когда накопится достаточно истории, можно добавить RFM-анализ. Он оценивает давность последней покупки — Recency, частоту — Frequency и сумму расходов — Monetary. Так можно выделить тех, кто покупает часто и на большие суммы, и тех, кто раньше покупал регулярно, но давно не возвращался.
Интерпретируйте RFM с учётом категории: длительный перерыв между покупками бытовой техники может быть обычным, а между заказами корма — свидетельствовать об изменении поведения.
3. Причина для следующей покупки
Перед запуском рассылки ответьте: почему клиенту нужна новая покупка именно сейчас и именно у вас?
Причиной может быть окончание запаса, совместимый аксессуар, новый сезон, возвращение нужного товара в наличие или возможность быстро повторить предыдущий заказ. Скидка — лишь один из вариантов.
Например, для магазина косметики следующим шагом может быть средство той же линейки. Для зоомагазина — повторный заказ корма с учётом объёма предыдущей упаковки. Для магазина электроники — проверенный совместимый аксессуар.
Перед запуском предложения посчитайте, сколько магазин заработает на заказе. Дополнительная доставка, подарок и промокод могут сделать заказ убыточным, даже если показатели открытия писем и конверсии выглядят убедительно.
4. Автоматизированные сценарии
Для автоматизации повторных продаж задайте событие запуска, условия отправки сообщения и условия остановки сценария.
Например: клиент получил кофе → прошёл ориентировочный период потребления → нового заказа нет → товар доступен → клиент может получать маркетинговые сообщения → отправить напоминание.
После новой покупки старая цепочка прекращается, а следующий цикл рассчитывается заново.
Однако автоматизированные сценарии могут давать сбои, если их условия не согласованы между собой. Например, клиент может одновременно попасть в две воронки и получать сообщения слишком часто. Чтобы этого избежать, настройте условия входа и выхода из каждого сценария, определите, какой из них имеет приоритет, и установите общий лимит частоты маркетинговых сообщений. Перед каждой отправкой система должна проверять, не сделал ли клиент покупку и не получил ли он другое предложение недавно.
5. Каналы и удобный повторный заказ
Email-маркетинг для интернет-магазина подходит для инструкций, подборок и рекомендаций. SMS или разрешённые сообщения в мессенджере можно тестировать для коротких напоминаний. В личном кабинете добавьте кнопку «Повторить заказ», чтобы клиент мог снова купить товар без поиска в каталоге.
Канал выбирают по доступности контакта, предпочтениям клиента, стоимости и результату. Не нужно дублировать одно и то же предложение одновременно во всех каналах.
Проверьте, куда ведёт сообщение. Если клиенту нужно снова искать товар, выбирать знакомый вариант и восстанавливать состав корзины, часть пользы от напоминания теряется. Ссылка должна вести на страницу нужного товара или в корзину с предыдущим заказом.
6. Сервис и ответственный за результат
Для удержания клиентов интернет-магазина важно выполнить обещанное при первой покупке: вовремя доставить товар и помочь, если возникла проблема. Покупатель, который до сих пор ждёт посылку или возврат денег, может проигнорировать следующее предложение.
Назначьте ответственного за систему. Маркетолог управляет сегментами, сценариями и тестами; технический специалист обеспечивает передачу событий; поддержка обновляет статусы жалоб и возвратов; руководитель следит за расходами и прибылью. В небольшом магазине эти роли могут совмещаться, но ответственность должна быть определена.
Предлагайте покупателям заполнить короткую форму обратной связи после получения заказа или отправляйте SMS с вопросом, всё ли в порядке с покупкой. Так команда сможет вовремя узнать о проблеме, связаться с клиентом и предложить решение. Когда обращение поступает напрямую в компанию, проще уточнить детали и помочь человеку. Нерешённая проблема может со временем стать публичным отзывом в Google Maps и повлиять на доверие других покупателей. Назначьте человека, который будет обрабатывать ответы и проверять, действительно ли вопрос клиента решён.
Какие сценарии повторных продаж запустить первыми
Начинайте со сценария, для которого уже есть надёжные данные и понятная потребность клиента.
Сроки нужно определять по товарам и истории покупок. Универсальное правило «отправлять всем через 30 дней» не учитывает размер упаковки, частоту потребления и сезонность.
Для таких сценариев используют маркетинговые платформы для email- и SMS-рассылок. В документации к сценариям пополнения запаса рекомендуют опираться на историю покупок, чтобы определить цикл заказов и выбрать подходящее время для напоминания. Учитывайте историю покупок и при настройке выбранной вами платформы.
Для каждого сценария создайте короткую карточку: цель, сегмент, событие запуска, задержка, канал, предложение, условия исключения и основная метрика. Согласуйте общий лимит маркетинговых контактов, чтобы разные автоматизации не перегружали одного покупателя.
Как собрать систему повторных продаж пошагово
Возьмите историю заказов за период, который охватывает несколько типичных циклов покупки. Сравните категории, источники первого заказа и группы новых покупателей по месяцам.
Выясните, какие товары чаще всего приводят к следующему заказу, сколько времени до него проходит и после каких товаров клиенты почти не покупают повторно. Не сравнивайте новых клиентов последней недели с теми, у кого было полгода на повторную покупку.
Если главная проблема — невыполненные заказы или частые жалобы, начните с сервиса. Коммуникации не устраняют причину недовольства.
Например: «Напоминание о пополнении корма увеличит долю вторых покупок в этой категории в течение выбранного окна наблюдения».
Зафиксируйте текущий результат, критерии включения клиентов и метрику прибыли. Если магазин продаёт товары длительного использования, тестируйте уместный сопутствующий товар, а не быстрое повторное приобретение основного.
Для старта нужны источник заказов, идентификация клиентов, инструмент автоматизации и отчётность. Это могут быть функции одной платформы или нескольких интегрированных систем.
Магазин передаёт события и товары; CRM или база объединяет историю; сервис коммуникаций проверяет условия и запускает сообщения; аналитика сопоставляет контакты с покупками и расходами.
Отдельная CDP — платформа клиентских данных — не обязательна для первого запуска. Важнее, чтобы имеющиеся инструменты корректно передавали статусы, не дублировали события и своевременно прекращали сценарии.
Пройдите путь клиента от заказа до сообщения. Отдельно проверьте покупку до отправки, отмену, возврат, отписку, отсутствие товара и дубль события.
Эти проверки помогут обнаружить ошибки, которые не видны из шаблона письма: неверное имя, устаревшую цену, повторное сообщение или предложение недоступного товара.
По возможности случайно разделите подходящих клиентов на тестовую и контрольную группы. Контрольная группа не получает именно исследуемый маркетинговый сценарий; сервисные сообщения сохраняются.
Заранее определите длительность наблюдения, основную метрику и другие коммуникации, которые могут повлиять на обе группы. Размер выборки зависит от базовой конверсии и эффекта, который нужно обнаружить.
Если база небольшая, результат используйте как предварительный сигнал. Сравнение «до и после» тоже полезно для наблюдения, но сезонность, реклама и изменения ассортимента могут объяснять часть разницы.
Добавляйте новые категории, сегменты и каналы, когда базовый сценарий стабильно работает. Проверяйте не только выручку, но и прибыль, возвраты, жалобы и отписки.
Какие метрики показывают результат
Для начала отслеживайте шесть показателей. Они помогут понять, возвращаются ли покупатели, как меняются их заказы и зарабатывает ли на этом магазин. Для каждой метрики определите период и одинаковые правила учёта завершённых заказов, отмен и возвратов.
Все числовые примеры в таблице условны — это объяснение расчётов, а не результаты клиентов или рыночные нормативы.
Видеть, какая часть покупателей делает несколько заказов в пределах периода; сравнивать категории и сегменты
Оценивать переход от первой покупки ко второй и работу сценариев для новых покупателей
Отслеживать регулярность покупок и определять сегменты для работы с повторным спросом
Выбирать время напоминания и сравнивать циклы разных категорий
Оценивать сумму повторной покупки, в том числе после рекомендаций сопутствующих товаров
Проверять экономику сценария и сравнивать его с контрольной группой
Доля повторных покупателей и доля второй покупки отвечают на разные вопросы. Человек мог впервые купить в конце квартала и вернуться в следующем. В квартальном RPR по приведённому определению он не будет покупателем с двумя заказами, но в показателе второй покупки за 90 дней его возвращение учтётся.
Когорта — это группа клиентов, объединённых общим признаком, например месяцем первой покупки. Для 90-дневного показателя берите только когорты, для всех клиентов которых уже прошло полное окно наблюдения. Сами 90 дней — пример: срок нужно выбирать по циклу покупки вашей категории.
Частоту и время до следующей покупки также сравнивайте по категориям: корм и холодильник имеют разный цикл. Медиана — центральное значение в упорядоченном наборе чисел. Время до второй покупки рассчитывается только среди тех, кто вернулся, поэтому его сокращение само по себе не доказывает роста количества повторных покупателей.
LTV показывает, сколько выручки или маржинального дохода приносит либо может принести клиент за время отношений с магазином. Рядом с показателем указывайте основу расчёта, период и допущения. Например, средний чек × количество покупок за год × ожидаемое количество лет отношений даёт упрощённую оценку LTV по выручке. Чтобы оценить вклад в прибыль, нужно учесть себестоимость и соответствующие расходы. Для первого теста я советую сравнивать фактический вклад в прибыль на клиента за одинаковый завершённый период, включая в расчёт и тех участников группы, которые ничего не купили. Каждую статью расходов учитывайте только один раз.
Параллельно следите за возвратами товаров, отписками и жалобами. Если их стало больше, проверьте частоту сообщений, содержание предложений и причины недовольства покупателей. Если используете Churn Rate, заранее определите, после какого срока без покупки считаете клиента неактивным. NPS — готовность рекомендовать магазин — может дополнить эту картину, но сам по себе не подтверждает повторных покупок.
Пример проверки дополнительного результата
Рассмотрим условный пример. В случайно сформированных группах по 500 клиентов повторную покупку сделали:
- в тестовой группе — 75 человек, или 15%;
- в контрольной — 60 человек, или 12%.
Наблюдаемая разница — 3 процентных пункта. Относительно контрольных 12% это 25%. Для тестовой группы разница соответствует примерно 15 дополнительным покупателям.
Если каждый из этих покупателей сделал один заказ с вкладом в прибыль 240 грн после себестоимости, скидок и переменных расходов, а дополнительные расходы сценария составили 1 500 грн, получим:
15 × 240 − 1 500 = 2 100 грн.
Эти числа показывают логику расчёта. Они не доказывают статистической надёжности эффекта. В реальном тесте лучше сопоставлять суммарный вклад в прибыль на одного клиента в обеих группах, учитывая все их покупки, возвраты и расходы.
Что учесть интернет-магазинам в Украине
Для покупок с оплатой при получении разделяйте оформление, отправку, получение и оплату. Напоминание о пополнении запаса целесообразно привязывать к фактическому получению, если эти данные доступны.
В примерах и сообщениях используйте понятные цены в гривнях, язык общения с клиентом и действующие условия доставки. Данные перевозчика, в частности Новой почты или Укрпочты, могут помочь уточнять статус — если у магазина есть соответствующая интеграция.
Если доставка в определённом направлении задерживается, приостанавливайте неуместные рекламные сценарии. Не предлагайте «заказать снова» человеку, который ещё не получил предыдущую посылку.
Для сегментации город полезен тогда, когда меняет предложение: доступность самовывоза, ассортимент, доставку или локальную услугу. Само по себе упоминание Киева, Львова или Одессы в письме не делает его полезнее.
Отделяйте сервисные сообщения от маркетинговых. Фиксируйте надлежащие разрешения на рекламные контакты и обеспечивайте понятный способ от них отказаться. Телефон, оставленный для доставки, не стоит автоматически трактовать как согласие на все рекламные каналы.
Ошибки, которые мешают увеличить повторные продажи
Сначала проверьте, возвращает ли клиента само удобство: напоминание, наличие товара или быстрое повторение корзины.
Часть клиентов купила бы и без сообщения. Отчёт об атрибуции полезен, но дополнительное влияние лучше проверять контрольным тестом.
Корм, парфюмерия и бытовая техника имеют разную логику следующей покупки.
Новая покупка, отписка, возврат или жалоба должны менять дальнейшую коммуникацию.
Проверяйте, стали ли они покупать чаще и покрывает ли дополнительная прибыль расходы на вознаграждения.
Если статусы заказов обновляются с запозданием, большее количество сценариев увеличит количество ошибок.
План первого запуска
Ориентировочный план ниже подходит магазину, в котором уже есть доступ к истории заказов и интеграциям. Это график организации работы, а не обещание финансового результата за месяц.
Оценивайте итог после завершения типичного цикла покупки и выбранного окна наблюдения. Для части категорий это потребует больше времени, чем настройка системы.
Для первого запуска запишите три вещи: кто должен вернуться, почему ему будет уместна следующая покупка и как вы проверите дополнительную прибыль. Эти ответы определят и нужные инструменты, и содержание сообщений.
FAQ
Определите товары с потенциалом следующей покупки, объедините историю клиентов и запустите уместный сценарий после первого заказа. Измеряйте долю повторных покупок и дополнительный вклад в прибыль, а не только открытия сообщений.
Отдельная CRM не обязательна, если текущая платформа уже хранит надёжную историю клиентов, передаёт нужные события и поддерживает автоматизацию. CRM полезна, когда нужно согласовать заказы, работу менеджеров и обращения из разных каналов.
Универсального значения нет. Результат зависит от категории, цикла потребления, возраста клиентской базы и определения метрики. Сравнивайте группы покупателей, для которых уже прошёл одинаковый срок после первого заказа.
Да, клиент может вернуться за нужным товаром или совместимым аксессуаром без скидки. Попробуйте напоминание с возможностью быстро повторить заказ и проверьте, увеличилось ли количество покупок.
Когда клиент превысил характерный для своего сегмента интервал между покупками. Неактивность определяйте с учётом товара, сезонности и предыдущего поведения, а не по одинаковому сроку для всей базы.
Выберите одну категорию, очистите историю покупателей и настройте один сценарий с чёткими условиями запуска и остановки. Добавляйте следующие сценарии, когда первый работает без ошибок и вы оценили его расходы и прибыль.
Хотите, чтобы покупатели возвращались чаще?
Если после прочтения вы видите, что вашему магазину нужна система повторных продаж, — мы поможем проверить данные, выбрать первый сегмент и сценарий и посчитать, зарабатывает ли он. Не рассылка ради рассылки, а повторные заказы, которые можно измерить.
Заказать проверку
