12 хвилин читання
Перше замовлення ще не означає, що покупець повернеться. Людина може бути задоволена товаром, але наступного разу обрати магазин, який вчасно нагадав про себе, запропонував потрібну позицію або спростив оформлення покупки. Тому повторні продажі в інтернет-магазині потребують окремого процесу: від збору даних (через Google Analytics 4, CRM-систему та платформу інтернет-магазину) до перевірки прибутку (у Google Sheets, Excel або системі управлінського обліку з даними про доходи й витрати).
Система повторних продажів — це порядок роботи з покупцями після першого замовлення. Магазин зберігає історію покупок, за нею обирає товар і час для наступної пропозиції, налаштовує повідомлення та перевіряє, чи принесли вони додаткові замовлення й прибуток.
Почати можна з одного сегмента та одного сценарію. Наприклад, нагадувати покупцям кави про поповнення запасу, якщо вони ще не зробили нове замовлення. Далі систему розширюють відповідно до поведінки клієнтів і результатів тестів.
Порада власнику. Власникам бізнесу важливо особисто брати участь у виборі та узгодженні маркетингової стратегії, особливо коли вони працюють із маркетинговою компанією на аутсорсі. На практиці це означає бути на дзвінках, де презентують стратегію, ставити запитання та мати прямий контакт із командою агенції, яка виконуватиме роботу. Так власник зможе почути обґрунтування рекомендацій безпосередньо від фахівців і разом із ними узгодити ключові рішення. Маркетологу може бракувати досвіду, а бажання відстояти своє рішення — заважати почути рекомендації агенції. Тоді до власника доходить лише частина аргументів, і бізнес ризикує витратити бюджет на послуги, які не вирішують його проблему.
Що вважати повторним продажем
Повторний продаж — це нове замовлення клієнта, який уже купував у магазині. Він може знову придбати той самий товар, вибрати інший продукт або повернутися за сезонною покупкою.
Допродаж у першому кошику збільшує його суму, але ще не є повторним продажем. Покинутий кошик нового відвідувача теж належить до іншого етапу: першої конверсії. Якщо кошик залишив наявний покупець, його повернення вже може завершитися повторним замовленням.
Retention-маркетинг охоплює роботу з утримання клієнтів: допомогу після покупки, рекомендації товарів, програми лояльності та повернення покупців, які давно не замовляли. Повторні замовлення — один із результатів цієї роботи.
Що таке retention і чим він відрізняється в e-commerce
Retention — це утримання клієнтів: чи продовжують вони користуватися продуктом або купувати після першого звернення. Для застосунку це може бути повторне використання основної функції, для підписного сервісу — продовження підписки, для інтернет-магазину — наступне успішне замовлення.
Утримання можна оцінювати за різними ознаками: чи користується людина продуктом, чи купує певну категорію товарів, чи повертається саме до вашого магазину та як змінюється дохід від її покупок. Залежно від завдання команда працює з повторними замовленнями, підписками, реактивацією або програмою лояльності.
У продуктовому retention зазвичай вимірюють повернення до основної дії через певний проміжок часу. Наприклад, скільки нових користувачів знову скористалися сервісом на 7-й або 30-й день. При цьому враховують дію, заради якої людина користується сервісом, а не лише вхід у нього.
В e-commerce цикл інший. Щоденні відвідування сайту тут не обов’язкові. Покупець може купувати корм раз на місяць, косметику раз на кілька місяців або техніку раз на кілька років. Тому retention в інтернет-магазині потрібно оцінювати з урахуванням категорії, строку споживання, сезонності, доставки та фактичної потреби в новій покупці.
Для аналізу повторних продажів розрізняють такі поняття:
- Повторна покупка — клієнт знову оформив успішне замовлення;
- Частота покупок — як часто він замовляє протягом певного періоду;
- Реактивація — повернення клієнта після довшої, ніж зазвичай, паузи;
- Утримання в категорії — клієнт продовжує купувати певний тип товарів, навіть якщо змінює бренд або конкретну позицію;
- Клієнтський LTV — накопичений або прогнозований виторг чи маржинальний дохід від клієнта; основу й період розрахунку потрібно зазначати окремо.
Наприклад, якщо покупець придбав пральну машину й не повернувся за новою через рік, це не обов’язково означає втрату клієнта. Він може купити засіб для догляду, фільтр або іншу техніку. А якщо покупець корму не замовив нову упаковку в очікуваний строк, це вже може бути сигналом для перевірки: чи змінився його попит, чи виникла проблема з доставкою, чи магазин просто не нагадав вчасно.
Плануючи retention в e-commerce, з’ясуйте, коли покупцеві знову знадобиться товар і що може завадити замовленню. Нагадування буде малокорисним, якщо товару немає в наявності, кошик складно оформити або магазин ще не вирішив проблему з попередньою доставкою.
Визначте успішне замовлення заздалегідь. Для магазину з післяплатою створена заявка і викуплена посилка — різні події. Скасування, дублікати та повернення не повинні штучно покращувати показники.
З чого складається система повторних продажів
1. Єдина історія клієнта
Магазину потрібно бачити, хто купував, що саме, коли і з яким результатом. Цю інформацію можна збирати в e-commerce-платформі (наприклад, WordPress із WooCommerce або OpenCart), CRM або іншій узгодженій базі (для аналізу рекламних каналів ми в Guild of Marketing пропонуємо дашборди, у яких об’єднуємо дані з усіх підключених каналів: ви можете порівнювати витрати на рекламу, кількість лідів і заявок та бачити, які канали дають результат).
Мінімальний набір даних:
- ідентифікатор клієнта та перевірені контакти;
- ідентифікатори, дати й статуси замовлень;
- товари, категорії, кількість і сума після знижок;
- дата отримання, скасування та повернення;
- доступні канали й зафіксовані дозволи на маркетингові повідомлення;
- дата останньої комунікації та її результат.
Щоб розрахувати прибуток, додайте собівартість і змінні витрати. Щоб рекомендувати товари — дані про їхню наявність.
Спочатку приберіть дублікати та узгодьте статуси. Якщо повторна покупка не потрапила в базу, система продовжить нагадувати про товар, який людина вже замовила. Якщо два різні покупці помилково об’єднані, персоналізація також буде неправильною.
2. Сегментація клієнтів
Новому покупцеві може знадобитися допомога з товаром, постійному — нагадування про наступне замовлення. Розділіть базу на кілька груп, щоб обирати повідомлення для кожної з них.
Коли накопичиться достатньо історії, можна додати RFM-аналіз. Він оцінює давність останньої покупки — Recency, частоту — Frequency та суму витрат — Monetary. Так можна виділити тих, хто купує часто й на великі суми, та тих, хто раніше купував регулярно, але давно не повертався.
Інтерпретуйте RFM з урахуванням категорії: тривала перерва між покупками побутової техніки може бути звичною, а між замовленнями корму — свідчити про зміну поведінки.
3. Причина для наступної покупки
Перед запуском розсилки дайте відповідь: чому клієнту потрібна нова покупка саме зараз і саме у вас?
Причиною може бути закінчення запасу, сумісний аксесуар, новий сезон, повернення потрібного товару в наявність або можливість швидко повторити попереднє замовлення. Знижка — лише один із варіантів.
Наприклад, для магазину косметики наступним кроком може бути засіб тієї самої лінійки. Для зоомагазину — повторне замовлення корму з урахуванням обсягу попередньої упаковки. Для магазину електроніки — перевірений сумісний аксесуар.
Перед запуском пропозиції порахуйте, скільки магазин заробить на замовленні. Додаткова доставка, подарунок і промокод можуть зробити замовлення збитковим, навіть якщо показники відкриття листів та конверсії виглядають переконливо.
4. Автоматизовані сценарії
Для автоматизації повторних продажів задайте подію запуску, умови надсилання повідомлення та умови зупинки сценарію.
Наприклад: клієнт отримав каву → минув орієнтовний період споживання → нового замовлення немає → товар доступний → клієнт може отримувати маркетингові повідомлення → надіслати нагадування.
Після нової покупки старий ланцюжок припиняється, а наступний цикл розраховується заново.
Однак автоматизовані сценарії можуть давати збої, якщо їхні умови не узгоджені між собою. Наприклад, клієнт може одночасно потрапити у дві воронки й отримувати повідомлення надто часто. Щоб цього уникнути, налаштуйте умови входу та виходу з кожного сценарію, визначте, який із них має пріоритет, і встановіть спільний ліміт частоти маркетингових повідомлень. Перед кожним надсиланням система має перевіряти, чи клієнт уже не зробив покупку та чи не отримав іншу пропозицію нещодавно.
5. Канали та зручне повторне замовлення
Email-маркетинг для інтернет-магазину підходить для інструкцій, добірок і рекомендацій. SMS або дозволені повідомлення в месенджері можна тестувати для коротких нагадувань. В особистому кабінеті додайте кнопку «Повторити замовлення», щоб клієнт міг знову купити товар без пошуку в каталозі.
Канал обирають за доступністю контакту, уподобаннями клієнта, вартістю та результатом. Не потрібно дублювати ту саму пропозицію одночасно в усіх каналах.
Перевірте, куди веде повідомлення. Якщо клієнт має знову шукати товар, обирати знайомий варіант і відновлювати склад кошика, частина користі від нагадування втрачається. Посилання має вести на сторінку потрібного товару або до кошика з попереднім замовленням.
6. Сервіс і відповідальний за результат
Для утримання клієнтів інтернет-магазину важливо виконати обіцяне під час першої покупки: вчасно доставити товар і допомогти, якщо виникла проблема. Покупець, який досі чекає на посилку або повернення коштів, може проігнорувати наступну пропозицію.
Призначте відповідального за систему. Маркетолог керує сегментами, сценаріями та тестами; технічний фахівець забезпечує передачу подій; підтримка оновлює статуси скарг і повернень; керівник стежить за витратами та прибутком. У невеликому магазині ці ролі можуть поєднуватися, але відповідальність має бути визначена.
Пропонуйте покупцям заповнити коротку форму зворотного зв’язку після отримання замовлення або надсилайте SMS із запитанням, чи все гаразд із покупкою. Так команда зможе вчасно дізнатися про проблему, зв’язатися з клієнтом і запропонувати рішення. Коли звернення надходить безпосередньо до компанії, простіше уточнити деталі й допомогти людині. Невирішена проблема може згодом стати публічним відгуком у Google Maps і вплинути на довіру інших покупців. Призначте людину, яка опрацьовуватиме відповіді та перевірятиме, чи справді питання клієнта вирішено.
Які сценарії повторних продажів запустити першими
Починайте зі сценарію, для якого вже є надійні дані та зрозуміла потреба клієнта.
Строки потрібно визначати за товарами та історією покупок. Універсальне правило «надсилати всім через 30 днів» не враховує розмір упаковки, частоту споживання й сезонність.
Для таких сценаріїв використовують маркетингові платформи для email- та SMS-розсилок. У документації до сценаріїв поповнення запасу рекомендують спиратися на історію покупок, щоб визначити цикл замовлень і вибрати доречний час для нагадування. Враховуйте історію покупок і під час налаштування обраної вами платформи.
Для кожного сценарію створіть коротку картку: мета, сегмент, подія запуску, затримка, канал, пропозиція, умови виключення та основна метрика. Узгодьте загальний ліміт маркетингових контактів, щоб різні автоматизації не перевантажували одного покупця.
Як зібрати систему повторних продажів покроково
Візьміть історію замовлень за період, який охоплює кілька типових циклів покупки. Порівняйте категорії, джерела першого замовлення та групи нових покупців за місяцем.
З’ясуйте, які товари найчастіше приводять до наступного замовлення, скільки часу до нього минає і після яких товарів клієнти майже не купують повторно. Не порівнюйте нових клієнтів останнього тижня з тими, хто мав пів року для повторної покупки.
Якщо головна проблема — невиконані замовлення або часті скарги, почніть із сервісу. Комунікації не усувають причину незадоволення.
Наприклад: «Нагадування про поповнення корму збільшить частку других покупок у цій категорії протягом обраного вікна спостереження».
Зафіксуйте поточний результат, критерії включення клієнтів і метрику прибутку. Якщо магазин продає товари тривалого використання, тестуйте доречний супутній товар, а не швидке повторне придбання основного.
Для старту потрібні джерело замовлень, ідентифікація клієнтів, інструмент автоматизації та звітність. Це можуть бути функції однієї платформи або кількох інтегрованих систем.
Магазин передає події та товари; CRM або база об’єднує історію; сервіс комунікацій перевіряє умови й запускає повідомлення; аналітика зіставляє контакти з покупками та витратами.
Окрема CDP — платформа клієнтських даних — не є обов’язковою для першого запуску. Важливіше, щоб наявні інструменти коректно передавали статуси, не дублювали події та своєчасно припиняли сценарії.
Пройдіть шлях клієнта від замовлення до повідомлення. Окремо перевірте покупку до надсилання, скасування, повернення, відписку, відсутність товару та дубль події.
Ці перевірки допоможуть виявити помилки, які не видно з шаблону листа: неправильне ім’я, застарілу ціну, повторне повідомлення або пропозицію недоступного товару.
За можливості випадково розділіть відповідних клієнтів на тестову й контрольну групи. Контрольна група не отримує саме досліджуваний маркетинговий сценарій; сервісні повідомлення зберігаються.
Заздалегідь визначте тривалість спостереження, основну метрику та інші комунікації, які можуть вплинути на обидві групи. Розмір вибірки залежить від базової конверсії й ефекту, який потрібно виявити.
Якщо база мала, результат використовуйте як попередній сигнал. Порівняння «до і після» також корисне для спостереження, але сезонність, реклама та зміни асортименту можуть пояснювати частину різниці.
Додавайте нові категорії, сегменти й канали, коли базовий сценарій стабільно працює. Перевіряйте не лише виручку, а й прибуток, повернення, скарги та відписки.
Які метрики показують результат
Для початку відстежуйте шість показників. Вони допоможуть зрозуміти, чи повертаються покупці, як змінюються їхні замовлення і чи заробляє на цьому магазин. Для кожної метрики визначте період та однакові правила обліку завершених замовлень, скасувань і повернень.
Усі числові приклади в таблиці умовні — це пояснення розрахунків, а не результати клієнтів чи ринкові нормативи.
Бачити, яка частина покупців здійснює кілька замовлень у межах періоду; порівнювати категорії та сегменти
Оцінювати перехід від першої покупки до другої та роботу сценаріїв для нових покупців
Відстежувати регулярність покупок і визначати сегменти для роботи з повторним попитом
Обирати час нагадування та порівнювати цикли різних категорій
Оцінювати суму повторної покупки, зокрема після рекомендацій супутніх товарів
Перевіряти економіку сценарію та порівнювати його з контрольною групою
Частка повторних покупців і частка другої покупки відповідають на різні питання. Людина могла вперше купити наприкінці кварталу й повернутися наступного. У квартальному RPR за наведеним визначенням вона не буде покупцем із двома замовленнями, але в показнику другої покупки за 90 днів її повернення врахується.
Когорта — це група клієнтів, об’єднаних спільною ознакою, наприклад місяцем першої покупки. Для 90-денного показника беріть лише когорти, для всіх клієнтів яких уже минуло повне вікно спостереження. Самі 90 днів — приклад: строк потрібно обирати за циклом покупки вашої категорії.
Частоту та час до наступної покупки також порівнюйте за категоріями: корм і холодильник мають різний цикл. Медіана — центральне значення у впорядкованому наборі чисел. Час до другої покупки розраховується лише серед тих, хто повернувся, тому його скорочення саме по собі не доводить зростання кількості повторних покупців.
LTV показує, скільки виторгу або маржинального доходу приносить чи може принести клієнт за час відносин із магазином. Поруч із показником зазначайте основу розрахунку, період і припущення. Наприклад, середній чек × кількість покупок за рік × очікувана кількість років відносин дає спрощену оцінку LTV за виторгом. Щоб оцінити внесок у прибуток, потрібно врахувати собівартість та відповідні витрати. Для першого тесту я раджу порівнювати фактичний внесок у прибуток на клієнта за однаковий завершений період, включаючи в розрахунок і тих учасників групи, які нічого не купили. Кожну статтю витрат враховуйте лише один раз.
Паралельно стежте за поверненнями товарів, відписками та скаргами. Якщо їх побільшало, перевірте частоту повідомлень, зміст пропозицій і причини незадоволення покупців. Якщо використовуєте Churn Rate, заздалегідь визначте, після якого строку без покупки вважаєте клієнта неактивним. NPS — готовність рекомендувати магазин — може доповнити цю картину, але сам по собі не підтверджує повторних покупок.
Приклад перевірки додаткового результату
Розглянемо умовний приклад. У випадково сформованих групах по 500 клієнтів повторну покупку зробили:
- у тестовій групі — 75 людей, або 15%;
- у контрольній — 60 людей, або 12%.
Спостережувана різниця — 3 відсоткові пункти. Відносно контрольних 12% це 25%. Для тестової групи різниця відповідає приблизно 15 додатковим покупцям.
Якщо кожен із цих покупців зробив одне замовлення з внеском у прибуток 240 грн після собівартості, знижок і змінних витрат, а додаткові витрати сценарію становили 1 500 грн, отримаємо:
15 × 240 − 1 500 = 2 100 грн.
Ці числа показують логіку розрахунку. Вони не доводять статистичної надійності ефекту. У реальному тесті краще зіставляти сумарний внесок у прибуток на одного клієнта в обох групах, враховуючи всі їхні покупки, повернення та витрати.
Що врахувати інтернет-магазинам в Україні
Для покупок із післяплатою розділяйте оформлення, відправлення, отримання й оплату. Нагадування про поповнення запасу доцільно прив’язувати до фактичного отримання, якщо ці дані доступні.
У прикладах і повідомленнях використовуйте зрозумілі ціни у гривнях, мову спілкування з клієнтом та чинні умови доставки. Дані перевізника, зокрема Нової пошти або Укрпошти, можуть допомогти уточнювати статус — якщо магазин має відповідну інтеграцію.
Якщо доставка в певному напрямку затримується, призупиняйте недоречні рекламні сценарії. Не пропонуйте «замовити знову» людині, яка ще не отримала попередню посилку.
Для сегментації місто корисне тоді, коли змінює пропозицію: доступність самовивозу, асортимент, доставку або локальну послугу. Саме по собі згадування Києва, Львова чи Одеси в листі не робить його кориснішим.
Відокремлюйте сервісні повідомлення від маркетингових. Фіксуйте належні дозволи на рекламні контакти й забезпечуйте зрозумілий спосіб відмовитися від них. Телефон, залишений для доставки, не варто автоматично трактувати як згоду на всі рекламні канали.
Помилки, які заважають збільшити повторні продажі
Спершу перевірте, чи повертає клієнта сама зручність: нагадування, наявність товару або швидке повторення кошика.
Частина клієнтів купила б і без повідомлення. Звіт про атрибуцію корисний, але додатковий вплив краще перевіряти контрольним тестом.
Корм, парфуми й побутова техніка мають різну логіку наступної покупки.
Нова покупка, відписка, повернення або скарга повинні змінювати подальшу комунікацію.
Перевіряйте, чи стали вони купувати частіше та чи покриває додатковий прибуток витрати на винагороди.
Якщо статуси замовлень оновлюються із запізненням, більша кількість сценаріїв збільшить кількість помилок.
План першого запуску
Орієнтовний план нижче підходить магазину, в якому вже є доступ до історії замовлень та інтеграцій. Це графік організації роботи, а не обіцянка фінансового результату за місяць.
Оцінюйте підсумок після завершення типового циклу покупки та обраного вікна спостереження. Для частини категорій це потребуватиме більше часу, ніж налаштування системи.
Для першого запуску запишіть три речі: хто має повернутися, чому йому буде доречна наступна покупка та як ви перевірите додатковий прибуток. Ці відповіді визначать і потрібні інструменти, і зміст повідомлень.
FAQ
Визначте товари з потенціалом наступної покупки, об’єднайте історію клієнтів і запустіть доречний сценарій після першого замовлення. Вимірюйте частку повторних покупок і додатковий внесок у прибуток, а не лише відкриття повідомлень.
Окрема CRM не обов’язкова, якщо поточна платформа вже зберігає надійну історію клієнтів, передає потрібні події та підтримує автоматизацію. CRM корисна, коли потрібно узгодити замовлення, роботу менеджерів і звернення з різних каналів.
Універсального значення немає. Результат залежить від категорії, циклу споживання, віку клієнтської бази та визначення метрики. Порівнюйте групи покупців, для яких уже минув однаковий строк після першого замовлення.
Так, клієнт може повернутися за потрібним товаром або сумісним аксесуаром без знижки. Спробуйте нагадування з можливістю швидко повторити замовлення й перевірте, чи збільшилася кількість покупок.
Коли клієнт перевищив характерний для свого сегмента інтервал між покупками. Неактивність визначайте з урахуванням товару, сезонності та попередньої поведінки, а не за однаковим строком для всієї бази.
Оберіть одну категорію, очистьте історію покупців і налаштуйте один сценарій із чіткими умовами запуску та зупинки. Додавайте наступні сценарії, коли перший працює без помилок і ви оцінили його витрати та прибуток.
Хочете, щоб покупці поверталися частіше?
Якщо після прочитання ви бачите, що вашому магазину потрібна система повторних продажів, — ми допоможемо перевірити дані, вибрати перший сегмент і сценарій та порахувати, чи заробляє він. Не розсилка заради розсилки, а повторні замовлення, які можна виміряти.
Замовити перевірку
